掘金新燕麦时代

发布时间:2017-08-18
过去几年,饮料行业频频遭遇“寒冬年”,业绩下滑,几乎成了当下食品饮料行业的一个关键词。放眼整个行业,大企业偃旗息鼓,小企业哀鸿遍野。2015年娃哈哈受网络谣言打击、营养快线等大单品老化,缺少明星新品接棒等问题困扰,业绩急剧下滑,2016年娃哈哈全面发力,回春无门。2016年康师傅集团在台湾宣布倒闭的同时,在大陆的业绩下滑到让人大跌眼镜。可乐饮料的巨头,“两乐”近几年的销售业绩,始终遏制不住地下滑。2015年风头正劲的鸡尾酒遭遇重大打击,X澳和冰X在2016年已彻底崩溃;功能性饮料纷纷攘攘,2016年不见明显增势。唯一可圈可点的是植物饮料,植物蛋白饮料强势依然,谷物饮料方兴未艾。
 
2017年,谁会引领饮料行业新潮流呢?
 
 
得新生代者,得天下
 
康师傅走下坡的时候,他的老对手统一却凭借“小茗同学”和“海之言”等创新饮品,咸鱼翻身。两相比较,康师傅败在了创新能力落后,难以迎合90后的消费趋势。
 
总体来看,2016年到2020年是中国食品饮料行业的重构年,是中国食品饮料产业从老主流向新主流过渡时期,主流消费者从过去的70、80后换挡到90、00、10后。面对变化了的消费人群,传统企业无计可施,品牌年轻化、时尚化成为发展掣肘。于是,很多创新乏力的大品牌选择了走捷径:反向“山寨”中小企业的成果。这么做的后果,就是导致整个饮料行业后劲不足。
 
燕小唛创始CEO陈轩表示:“饮料行业集体滑铁卢的事实告诉我们,行业渠道红利期、人口红利期都已经过去,抄袭某款饮料一战成名的机会几乎不存在了。得新生代者,得天下。在山寨新品存活率越来越低的事实面前,企业必须拿出令新生代惊喜的创新产品,才能走远。燕小唛从来没有想过做山寨工厂,我们一开始就下决心做品牌,走‘小而美’路线,关注新生代的健康饮品需求,专注研发他们喜爱的燕麦饮品,在细分市场里闯出一片天地。”
 
燕小唛是一款纯燕麦饮料。某乐和某利已开始大举进军谷物饮料市场,燕麦饮料细分市场正处于快速成长期。
 
2015年年底试推出红枣燕麦露,在南京秋糖会崭露头角,即受到经销商一致好评。2016年3月,燕小唛正式启动市场,到6月底,创下三个月千万订单奇迹。“黑马”燕小唛很快吸引到多家知名风险投资机构关注,成功融资2000万。
 
 
三个月千万订单的奇迹背后,是燕小唛独特的病毒营销。燕小唛以90、00、10后为互动对象,通过不断创新,持续向目标人群释放有趣有料接地气的图书、视频、漫画、趣文、沙画等多种形式的传播“病毒”,使得品牌影响力在短时间内快速引爆。
 
燕小唛清新靓丽的社交瓶上,写着赫然醒目的“你瘦了!”“你好吗?”“你在哪?”“想你了”,将social和次时代的概念融入其中,充满互动意味。燕小唛团队曾以不足3000元的成本,在两周内从策划、文案、创意到执行成品,制作出一个点击量高达700万的病毒视频;在微博上用一个花费不到500元的互动小活动,一周时间创造出2157次转发量和1605次的评论量。
 
好喝好玩又健康的燕小唛,一度在业内引发现象级反应。燕小唛70%以上的代理商都是通过互联网+SNS(社交网络如微博微信)导入进来的陌生人,其中60%以上的代理商都是80后和90后,他们对燕小唛的产品和理念高度认可。
 
 
谈情怀,首先得有价值
 
可乐台词瓶、昵称瓶、歌词瓶掀起的营销风暴,让其出尽风头,然并卵? “两乐"近年来下滑难掩,硬伤在于:碳酸饮料已被市场贴上了不健康标签。
 
纵观近年逆势而上的旺品饮料——蛋白饮料、功能饮料、谷物饮料,其共同点即:具有明确的功效。产品太多,喝你的饮料有什么好处?这是消费者最想要的答案。
 
现在的年轻消费群体,既注重“情怀",更看重价值感。他们在购买饮料前,习惯看配方表、营养成分表,饮用后会分享体验。消费意识觉醒、消费者反客为主的新时代,逼着企业提供更加“务实”的饮料。
 
陈轩认为,一款讨好年轻人的饮料,必须是“三好生”:好喝、好玩、好功效。凡是能通过有趣好玩的方式传播出具有清晰功效的产品,都具备饮品黑马的潜力。
 
燕小唛燕麦露系列,一个明显的特点即“富含膳食纤维”。
 
在品类归属上,燕小唛属于谷物饮料。关于谷物饮料,《QBT4221-2011谷物类饮料》规定,每100 ml谷物饮料中,应含有膳食纤维至少0.1g。燕小唛燕麦露,经国家专门检测机构验证,每100ml含3.4g以上膳食纤维,远远超过“富含膳食纤维”的相关国家标准(《中国人民共和国国家标准GB28050-2011:食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》对“高或富含膳食纤维"规定:≥3g/100ml(液体)。)
 
1罐燕小唛至少相当于2颗苹果(240g)所含的膳食纤维。因此,“富含膳食纤维”的燕小唛打出了“润心舒畅好状态”的广告语。
 
目前,燕小唛旗下已有四种口味的纯燕麦饮料:原味燕麦露、红枣燕麦露、百合燕麦露和醇香燕麦咖。即将全面上市的醇香燕麦咖,作为燕小唛的重磅产品,将带给消费者更高的价值体验。
 
燕小唛
燕小唛 版权所有 All Rights Reserved.
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我们坚信:人生在世,总应该做点事,只要付出必有改进;

我们坚信:朴实踏实务实扎实,天下无不成之事!

我们力求燕小唛饮料,设计有趣,口味美好,价格实惠。

您想尝一尝吗?


   
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